LA COLLECTION CROISIÈRE, UNE ÉCOLE D’ÉLÉGANCE QUE CHANEL A FORGÉE À BIARRITZ

 

 

Le 28 avril dernier, Matthieu Blazy a présenté sa première collection Croisière pour CHANEL au casino municipal de Biarritz. Le choix de la ville n’a rien d’un caprice scénographique. Il replace la Maison à l’endroit exact où Gabrielle Chanel a inventé la haute couture moderne. Avant de regarder les silhouettes, il faut comprendre ce qu’est une collection Croisière et pourquoi Biarritz, en 2026, redevient le centre de gravité de CHANEL.

 

 

QU’EST-CE QU’UNE COLLECTION CROISIÈRE ?

 

La collection Croisière naît au tournant du XXe siècle. Une clientèle fortunée prend le bateau ou le train pour fuir l’hiver européen et passer la mauvaise saison sous des cieux plus doux. Les Antibes, la Côte d’Azur, l’Égypte, Saint-Moritz. Les maisons de couture comprennent vite qu’il faut habiller ces femmes entre deux saisons officielles. La Croisière comble ce vide. Elle se vend de novembre à juin. Soit près de huit mois en boutique, là où le prêt-à-porter classique tient l’affiche quelques semaines à peine.

Sur le plan créatif, la Croisière est devenue chez CHANEL un terrain d’expérimentation plus libre que la haute couture. Elle représente une part importante du chiffre d’affaires de la Maison et reste la plus longtemps en rayon. Un enjeu commercial considérable et, paradoxalement, une respiration artistique.

 

 

GABRIELLE, KARL, VIRGINIE, MATTHIEU : QUATRE LECTURES D’UNE MÊME TRADITION

 

Chez CHANEL, la Croisière a toujours raconté une histoire de voyage et de lieu. Gabrielle Chanel installait ses modèles dans les villégiatures où elle vivait : Deauville, Biarritz, la Côte d’Azur. La fondatrice n’inventait pas un dépaysement, elle habillait son propre quotidien. Le jersey, le tricot marin, le pantalon de plage, la marinière, tout ce qui a fait sa révolution vestimentaire est sorti de ces bords de mer.

Karl Lagerfeld a élargi la géographie. Il a fait de la Croisière un théâtre planétaire. Singapour en 2013. Dubaï en 2014. Séoul en 2015. La Havane en 2016, coup d’éclat médiatique sans précédent. Lagerfeld a transformé la Croisière en road movie de luxe. La collection devenait événement avant d’être vêtement.

Virginie Viard a poursuivi le mouvement avec une sensibilité plus intime, plus ancrée dans le geste couturier de Mademoiselle. Sous sa direction, la Croisière revient au plus près du patrimoine français. Monte-Carlo en 2022 dans la fidélité à la Principauté. Los Angeles en 2023 à Paramount Studios. Marseille en 2024 sur les toits de la Cité radieuse de Le Corbusier, célébration du métissage méditerranéen et de la jeunesse urbaine du Sud. Cinq années de direction artistique de 2019 à 2024, qui ont assuré la continuité de la Maison après la disparition de Karl Lagerfeld. L’écriture CHANEL y est restée sobre, attachée aux codes.

Avec Matthieu Blazy, le mouvement s’inverse une nouvelle fois. Le directeur artistique franco-belge, arrivé chez CHANEL en avril 2025, choisit de revenir au point de départ. Pas une destination spectaculaire. La destination originelle. Biarritz, là où tout a commencé en 1915.

 

 

BIARRITZ, VILLE-MÈRE

 

L’histoire est connue mais mérite d’être rappelée. En 1915, la guerre fait rage. Paris se vide de sa clientèle aisée. Gabrielle Chanel suit ses clientes sur la côte basque. Avec l’aide financière de Boy Capel, son amant britannique, elle ouvre rue Gardères, face au casino, dans la Villa Larralde, sa première véritable maison de couture. Pas une boutique de chapeaux comme à Paris en 1910. Pas une boutique de sportswear comme à Deauville en 1913. Une maison de couture complète, avec ses ateliers, ses salons, ses essayages.

Le succès est immédiat. Jusqu’à soixante couturières basques y travaillent. Certaines rejoindront la rue Cambon. En 1918, forte de cette réussite, Gabrielle achète la villa elle-même. Elle la revendra en 1923, après huit années qui auront tout changé pour elle. C’est à Biarritz que la silhouette CHANEL s’invente vraiment : la coupe qui libère le corps, le jersey emprunté au vestiaire masculin, la simplicité construite, l’aristocratie habillée comme les ouvrières.

 

 

LE RACHAT DE LA VILLA LARRALDE ET LA STRATÉGIE PATRIMONIALE

 

CHANEL a discrètement racheté en avril 2024 le fonds de commerce du rez-de-chaussée de la Villa Larralde, jusqu’alors occupé par une pizzeria. Le 23 avril 2026, la boutique éphémère a rouvert ses portes au 5 rue Gardères. À l’emplacement exact où Mademoiselle recevait ses premières clientes. Six ans de patience auront été nécessaires pour acquérir les 85 lots de la copropriété, selon Bruno Pavlovsky, président des activités mode de CHANEL.

 

 

La boutique fonctionne de mai à fin septembre. Elle propose la collection Coco Beach 2026 : maillots de bain, shorts en jean, vestiaire estival. C’est une étape, pas une fin. Le projet final reste à définir. Possiblement une galerie culturelle ouverte au public, possiblement un espace patrimonial.

Cette stratégie ne se limite pas à Biarritz. Elle s’inscrit dans une démarche globale d’enracinement géographique. Depuis une dizaine d’années, CHANEL réinvestit dans des sites emblématiques de son histoire. La Pausa sur la Côte d’Azur en 2015. La rue Cambon en permanence. Le 19M à Aubervilliers pour les métiers d’art. Biarritz vient compléter cette cartographie sentimentale et stratégique. Le parfum Paris-Biarritz, dans la collection des Eaux de CHANEL, prolonge le geste vers l’olfactif : mandarine de Sicile et muguet, fraîcheur marine et vent du large.

Pour la Maison, l’enjeu est double. Affirmer une singularité dans un secteur du luxe sous tension. Raconter une histoire que les concurrents ne sauraient raconter. Comme l’analyse Sandra Biondo, directrice du programme du parcours civique à Sciences Po Paris, c’est une manière efficace de réaffirmer l’unicité de la marque dans un contexte de concurrence accrue.

 

 

ACT3 À UZEIN, LE TISSEUR DE L’OMBRE

 

À une heure de route de Biarritz, dans la commune d’Uzein près de Pau, les métiers à tisser d’ACT3 (Activité Création Tissage) ont fonctionné nuit et jour pour la collection Croisière. C’est ici que sont nés les tweeds CHANEL, y compris le tissu rayé inédit développé spécialement pour le défilé du 28 avril. Un linge basque traditionnel revisité avec des bandes horizontales chinées.

ACT3 a été fondé en 1996 par Maria Messner, ingénieure textile autrichienne installée dans le Béarn. L’entreprise est devenue filiale de Lesage en 2014, donc filiale indirecte de CHANEL. Elle est aujourd’hui le seul site français de production des tweeds Lesage. Une trentaine de salariés, deux mois de travail pour fabriquer un tweed CHANEL, des fils fantaisie venus de Vimar 1991, autre filiale italienne de la Maison. Chaque saison, Maria Messner et son équipe relèvent un nouveau défi technique : tweed à fil bouclé, mélanges inattendus de laine, cuir, organza, velours. La proximité géographique entre l’atelier de tissage et le berceau biarrot de la Maison forme un cercle vertueux. Le textile naît à côté du lieu où il sera porté lors du défilé.

Cette dimension n’apparaît jamais dans les comptes rendus généralistes. Elle dit pourtant l’essentiel : CHANEL fabrique encore en France, à côté de Biarritz, dans une logique d’écosystème patrimonial que peu de maisons savent encore tenir.

 

 

 

 

Mention obligatoire : © espritdegabrielle.com
Crédits photos : © CHANEL

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