Iconique, mythique, éternel. Et populaire. Pour fêter les 100 ans de célébrité de N°5, CHANEL imagine une collection éphémère, pleine de surprises, et invite le grand public à en découvrir les coulisses au travers d’une expérience inédite :
CHANEL FACTORY 5,
OU LA PLUS FASCINANTE DES MANUFACTURES
Une huile pour le corps dans une burette, des galets de bain dans une boîte à thé, un savon dans une boîte de cirage, une émulsion pour le corps dans une recharge de lessive, une crème pour le corps dans un tube de gouache, un gel douche en berlingots dans un pot de peinture… N°5 se réapproprie une démarche de détournement fonctionnel, avec cette collection de 17 produits du quotidien ou industriels : FACTORY 5 COLLECTION.
Et si la force et la singularité de l’esthétique et des codes graphiques de N°5 transformaient tous produits en produits de luxe…
Un retour à l’essence même de la démarche initiée par Gabrielle Chanel, celle de casser les codes, d’oser et de surprendre. « Il peut y avoir autant de valeur dans des produits que l’on utilise très régulièrement que dans des produits que l’on utilise pour des occasions très spéciales. Tout est question de l’expérience que ces produits vous font vivre. » explique Thomas du Pré de Saint Maur, Directeur général des Ressources Créatives Parfums Beauté. « En sortant de leur contexte des objets de grande consommation, populaires par définition, et en les rhabillant de l’esthétique de N°5, nous revenons au premier geste créatif de CHANEL : celui de transformer un objet fonctionnel en un objet de luxe, désirable. C’est là tout le propos de CHANEL FACTORY 5 : offrir l’expérience du luxe au quotidien. »
C’est aussi un clin d’œil au Pop Art, qui transformait les objets du quotidien en œuvres d’art. Poussant et renversant le concept à l’extrême, CHANEL prend la liberté de fabriquer et présenter cette collection inédite dans une usine dont les portes s’ouvriront au public.
« Alors que N°5 fête ses 100 ans de célébrité, CHANEL FACTORY 5 rappelle également que la jeunesse est avant tout un état d’esprit : celle d’oser faire un pas de côté, d’avoir la liberté d’être soi malgré les convenances, de ne pas se prendre au sérieux, d’être léger sans être frivole. Avoir l’audace de préférer la jeunesse de l’imagination à la vieillesse de l’habitude. Voilà ce que nous dit cette collection. » reprend Thomas du Pré de Saint Maur.
Dans ce site de production au design ultra-moderne entièrement consacré à la transformation de N°5 en objets collectors, les produits passent des tapis roulants mécaniques aux mains des experts CHANEL qui perpétuent un savoir-faire d’excellence.
À partir du 29 juin, CHANEL déploie cette scénographie industrielle à Paris, Londres, Monterrey (Mexique), Chengdu (Mainland China),Hong Kong SAR, Séoul, Kyoto.
Ateliers grandeur nature ou salles murées d’écrans vérifiant la bonne marche des opérations… Ces pop-ups imaginés comme des parcs d’attraction dédiés au N°5, immergent les personnes dans un univers, mêlant l’identité noir et blanc de N°5 et les couleurs vives de la pop culture. Vue plongeante depuis les passerelles sur les chaînes de production, contrôle qualité des produits en attente sur leurs établis ou d’immenses caisses à outils, écrans géants diffusant des films décales, magasin d’usine présentant les 17 produits de cette collection édités en série limitée… L’expérience in vivo projettera les visiteurs dans un univers ludique où chacun pourra s’improviser testeur ou superviseur au fil des pas, au fil des surprises que l’expérience réservera…
Se parfumer avec N°5 transforme le quotidien. En s’emparant de l’identité de N°5 et en l’infusant dans des objets du quotidien, CHANEL FACTORY 5 affirme l’audace, l’esprit de liberté et la capacité à se réinventer de la Maison.
CHANEL FACTORY 5
17 rue Commines Paris 3
Du 29 juin au 5 juillet 2021, de 11h À 19h
Entrée libre
8 QUESTIONS À THOMAS DU PRÉ DE SAINT MAUR,
DIRECTEUR GÉNÉRAL DES RESSOURCES CRÉATIVES PARFUMS BEAUTÉ
Que souhaitiez-vous raconter à travers 100 ans de célébrité du N°5 ?
Nous avons le privilège d’être présents pour ce centenaire et nous voulions trouver une idée à la hauteur du N°5. Devions-nous célébrer l’histoire, la richesse du patrimoine de cette icône, ou bien l’éternelle jeunesse de l’esprit du N°5 ? C’est bien évidemment cette deuxième voie que nous avons choisi d’explorer.
Tous les ans, depuis un siècle, N°5 fait parler de lui et il a trouvé sa place grâce à sa capacité à se réinventer. À travers « 100 ans de célébrité », nous souhaitons montrer qu’un objet n’est pas iconique par naissance, mais qu’il le devient par ce qu’il dégage, ce qu’il fait vivre, ce qu’il arrive à dire de son temps. N°5 a su traverser le temps et raconte les époques.
Nous célébrons ici le fait qu’il conserve son esprit audacieux, sa fraîcheur, après 100 ans de passion partagée avec ses publics. Nous souhaitons proposer un moment festif, et une nouvelle expérience autour de ce parfum universellement emblématique de la Maison CHANEL, mais aussi du parfum en général.
Quelle est l’origine du concept de FACTORY 5 ?
De revenir au commencement du N°5. Aller chercher, comme Gabrielle Chanel l’avait fait à l’époque, une inspiration nouvelle, décalée et inattendue. À travers ce concept, nous souhaitons revenir à la démarche de création du 1er packaging N°5. À l’époque, un simple flacon de laboratoire, un objet fonctionnel devenu luxueux et iconique. Il y avait déjà à l’époque cette notion du détournement d’un objet courant et ultra-fonctionnel en un objet précieux. La CHANEL FACTORY 5 célèbre à sa façon cette démarche, ce pas de côté.
Que raconte-t-il du N°5 ?
CHANEL FACTORY 5 se saisit de la formidable capacité du N°5 à se réinventer continuellement pour se préserver. Ce concept raconte l’éternelle jeunesse du produit, et de l’idée créative qui le sous-tend. Il met également en évidence qu’un produit industriel, au packaging très fonctionnel, peut se transformer en objet unique et désirable en s’appropriant les codes identitaires du N°5, sans pour autant perdre de ses fondamentaux, à savoir sa fonctionnalité.
Pourquoi avoir choisi des objets du quotidien ?
Il n’y a pas que les choses extrêmement rares et d’un usage parcimonieux qui ont de la valeur. Les choses que l’on utilise le plus, si elles font vivre une expérience luxueuse ont une valeur aussi grande. En reprenant des objets du quotidien, N°5 se réapproprie une démarche de détournement fonctionnel, et démontre une nouvelle fois que le luxe est aussi dans l’expérience que l’on a des choses. En habillant ces objets de l’identité du N°5, ils deviennent des produits luxueux et iconiques, tout en conservant leurs propres designs. Prendre des produits de tous les jours permet d’avoir une approche moins intimidante, et de créer des occasions nouvelles de fréquenter au quotidien cette merveille absolue qu’est N°5. Que ce soit, le tube de peinture, la boite à thé, la burette, tous sont des objets universels, intemporels, que nous avons revêtus des codes visuels du N°5 pour les transfigurer. Et en même temps cette démarche montre le sens de la distance et de l’humour de CHANEL.
Comment est mise en scène la FACTORY 5 COLLECTION dans les pop-ups ?
Nous voulions que les personnes puissent vivre un moment riche en émotions et que l’expérience vécue dans le pop-up soit un moment joyeux.
Les scénographies événementielles qui se tiendront dans les plus grandes villes du monde à travers ces pop-ups, présenteront les 17 produits de la collection capsule que nous avons imaginée.
L’idée est d’immerger le public dans une atmosphère d’usine, et de lui faire vivre une expérience sensationnelle. Nous avons poussé à l’extrême le concept de la CHANEL FACTORY 5 dans ces pop-ups, imaginés comme des « parcs d’attractions » dédiés au N°5 et à cette collection en édition limitée. Cette mise en scène propose de découvrir les produits, de leur conception et transformation en usine, à leur utilisation à travers des mises en scène et des animations divertissantes.
Nous proposerons également une version digitale pour ceux qui souhaitent entrer dans la CHANEL FACTORY 5 sans se déplacer.
Que dit la CHANEL FACTORY 5 à la jeune génération ?
La jeunesse est avant tout un état d’esprit.
Qu’évoquent ce packaging minimaliste en noir et blanc et cette communication pop ultra colorée ?
Le noir et le blanc chez CHANEL c’est l’essence du N°5, une épure, radicale, non décorative qui dépasse les tendances. Et ces couleurs très vives présentes dans la communication, c’est un clin d’œil à la pop culture, au pop’art qui avait ouvert la voie sur la possibilité d’un parallèle entre l’art et les produits du quotidien. C’est aussi une vibration festive et joyeuse pour cet anniversaire des 100 ans de célébrité du N°5.
CHANEL N°5 en 5 mots ?
Libre, radical, audacieux, moderne, français.
Mention obligatoire : © espritdegabrielle.com
Crédits photos : © CHANEL
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