Deauville tient une place toute particulière dans l’histoire de CHANEL et de Gabrielle Chanel.
La créatrice s’y installe dès le printemps 1912, en cette Belle Époque où l’on s’échappe volontiers de Paris pour goûter aux joies neuves des bains de mer et de la vie au grand air. Le charme romantique de son architecture anglo-normande, l’élégance de son front de mer font de Deauville l’une des stations balnéaires les plus prisées. Son champ de courses y attire également les amoureux des chevaux, au premier rang desquels se trouvent Gabrielle Chanel et Boy Capel. Le casino et l’hôtel Normandy, inaugurés tous deux en juillet 1912, les terrasses des cafés et les spectacles (dont ceux des Ballets russes pour qui elle dessinera bientôt des costumes et qu’elle soutiendra financièrement), rythment une vie chic et joyeuse qui a tout pour plaire à la jeune Gabrielle.
Gabrielle Chanel à Deauville (1913)
C’est donc très naturellement qu’elle choisit d’installer ici sa seconde boutique de chapeaux, après celle de Paris ouverte deux ans plus tôt. Avec le soutien financier de Capel, l’écrin est trouvé rue Gontaut Biron, juste en face du casino. Au-dessus de la porte, le nom de Gabrielle Chanel se détache déjà en blanc sur une plaque noire, augurant de la sobriété et de l’épure de l’allure de CHANEL. Rapidement, la boutique devient le lieu où il faut être, comme le remarque le magazine Fémina du 1er septembre 1913 : “Chaque matin à l’heure chic, des groupes se forment devant le magasin à la mode. Sportsmen, nobles étrangers et artistes s’interpellent et causent ; quelques-uns, amis de la maison, haranguent les passantes, les invitant à entrer choisir un chapeau : Allons, chère comtesse, un petit chapeau, un seul, cinq louis seulement… ! Et l’on entre : on y papote, on y flirte, on y exhibe d’étonnantes toilettes ; on y commente l’album de Sem… Dehors c’est le brouhaha, la double rangée de gens assis qui regardent, contemplent et critiquent : un double flot qui monte sans arrêt vers la mer. C’est Deauville qui passe…”.
Pour servir la population huppée en villégiature à Deauville, Gabrielle Chanel peut également compter sur sa sœur Antoinette et sa tante Adrienne venues en renfort. Car la créatrice a une intuition, celle d’un monde qui change, d’un monde en mouvement dans lequel les femmes trouveront une nouvelle place, auront de nouvelles envies à commencer par celle d’une nouvelle mode. Elle décide donc d’ajouter une ligne de vêtements légers et confortables en jersey, adaptés à la vie de bord de mer, à ses collections de chapeaux. ” Un monde finissait, un autre allait naître. Je me trouvais là ; une chance s’offrait, je la pris. J’avais l’âge de ce siècle nouveau : c’est donc à moi qu’il s’adressa pour son expression vestimentaire. ” (1)
Et quelle meilleure inspiration qu’elle-même pour imaginer la silhouette de ce “siècle nouveau” ? Gabrielle porte déjà les chandails et les cardigans de Boy Capel. À Deauville, où elle monte à cheval et joue au golf, elle ajoute à son propre vestiaire les marinières en jersey des pêcheurs et choisit de tailler dans cette matière dite pauvre des blouses, des sweaters, des ensembles et des tailleurs. Leur souplesse brise les entraves des tenues corsetées de l’époque et trace les contours d’une nouvelle silhouette, svelte, à la fois masculine et féminine. ” Il faut pouvoir se baisser, jouer au golf, mettre ses chaussures ” explique doctement Gabrielle Chanel (2). Conception d’une autre mode, vision d’une société en mutation, manifeste pour la liberté de mouvement et surtout la liberté d’être : cette allure si novatrice et audacieuse séduit les Parisiennes qui se réfugient à Deauville à l’aube de la guerre mais aussi les Américaines qui découvrent ce style dans les pages du Women’s Wear Daily et de Vogue.
Le premier prédit un grand succès à ces sweaters de jersey dans son édition du 27 juillet 1914 et le second voit en Chanel un maître ès art du jersey dans son numéro du 1er novembre 1916.
Les cheveux courts, le teint hâlé par la vie au grand air, Gabrielle Chanel passe aussi du temps dans les allées de l’hippodrome. Boy Capel y joue au polo, elle y observe les chevaux de courses à la jumelle. Leur bandoulière lui donnera l’idée d’en accrocher une à ses sacs et elle gardera en mémoire le matelassage des vestes des lads et des tapis de selle. Elle retient aussi ce beige si particulier du sable mouillé sur la plage de Deauville et en fait l’une de ses couleurs favorites : ” le beige me plaît. C’est ma couleur et elle sera encore et toujours à la mode ” confie-t-elle au magazine Elle le 4 décembre 1959.
Aujourd’hui encore, l’âme de Gabrielle Chanel plane sur Deauville. Une plaque commémorative, dessinée par Karl Lagerfeld, a été scellée le 15 juillet 2011 sur la façade de l’ancienne boutique de 1912. Le créateur y a photographié le mannequin Helena Christensen pour la campagne de prêt-à-porter printemps-été 1990.
Et, dans la collection Les Eaux de CHANEL en 2018, le parfumeur Olivier Polge imagine Paris-Deauville, un sillage aromatique de basilic et d’orange de Sicile, à la fraîcheur vive et radieuse, en souvenir de cette belle page de l’histoire de CHANEL et de sa fondatrice.
En 2019, CHANEL devient partenaire du Festival du Cinéma Américain de Deauville. La Maison et le 7e Art sont liés depuis toujours et ont permis de belles collaborations avec les actrices les plus talentueuses et les plus grands réalisateurs.
Par ailleurs, CHANEL habille, pare et met en beauté de nombreuses stars à la ville comme à l’écran ainsi que sur les tapis rouges. Parmi ses fidèles on compte Penélope Cruz, Margot Robbie, Vanessa Paradis, Lily-Rose Depp, Kristen Stewart, Keira Knightley, Rinko Kikuchi, Sofia Coppola ou encore Zhou Xun. Catherine Deneuve, égérie du parfum CHANEL N°5 aux États-Unis dans les années 1970, est présidente du jury du Festival de Deauville cette année aux côtés de Gaspard Ulliel, visage du parfum BLEU de CHANEL et membre du jury, ainsi qu’Anna Mouglalis, ambassadrice de la Maison et présidente du jury Révélation.
(1) Chanel, de Jean Leymarie (p.187, éd. Skira, 1987).
(2) L’Allure de Chanel, Paul Morand (p.54, éd. Hermann, 1996)
Mention obligatoire : © espritdegabrielle.com
Crédits photos : © CHANEL
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