Selon la 7e édition du baromètre Customer Experience Excellence publié par KPMG France en mars 2026, CHANEL se classe 3e du palmarès général avec un score CEE de 8,01. Le Puy du Fou s’installe en tête avec 8,22, suivi de Novotel à 8,02. Pourtant, à regarder les chiffres de près, CHANEL n’a pratiquement pas bougé : +0,04 point par rapport à 2024. Ce n’est donc pas un recul. En revanche, ses voisins de classement ont accéléré. C’est une réalité très différente.
PLUSIEURS ANNÉES DANS LE TOP 10 : UNE DISCIPLINE, PAS UNE CHANCE
La plupart des marques qui intègrent un palmarès d’expérience client y font une apparition, parfois deux, avant de redescendre. Cependant, CHANEL, elle, occupe le Top 10 du baromètre KPMG depuis plusieurs années consécutives. Dans un classement évalué par 7 061 consommateurs français, sur 240 marques issues de onze secteurs, cette régularité a davantage de valeur qu’une première place isolée.
Le baromètre met en lumière l’évolution structurelle des attentes des consommateurs entre valeur perçue et valeur réelle. De plus, la confiance se mesure désormais à la capacité des marques à proposer une valeur immédiatement identifiée comme durable et crédible. CHANEL passe ce test année après année. C’est précisément cela qui mérite attention, bien davantage que la question du rang.
DES SCORES QUI NE S’INVENTENT PAS
Les trois piliers les plus performants de la Maison cette année sont l’Intégrité à 8,30, la Personnalisation à 8,15, et les Attentes à 8,08. À titre de contexte, KPMG signale que cinq marques seulement dépassent un score CEE global de 8 dans l’ensemble du classement. Cela n’était plus arrivé depuis trois ans. Le score de fidélité atteint, quant à lui, 8,12.
Ces chiffres traduisent quelque chose que les communications de marque ne fabriquent pas : la régularité de l’expérience vécue, boutique après boutique, client après client. De plus, l’expérience n’est pas une couche ajoutée au produit, c’est une partie du produit. Dans le luxe, la valeur est faite de création, de matières et de gestes, mais aussi de temps accordé, d’écoute, de précision, de suivi.
Ce ressenti, les clientes le formulent elles-mêmes. L’une d’elles, citée dans le baromètre KPMG, résume ce lien avec une simplicité désarmante : « J’aime les produits intemporels de cette marque et j’aime le rêve qu’elle procure. CHANEL incarne pour moi l’excellence du luxe sans jamais me décevoir. » Difficile de trouver meilleure définition de ce que les chiffres tentent de mesurer.
LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DE L’HUMAIN, ET NON L’INVERSE
Ce qui distingue la doctrine de CHANEL dans ce baromètre, c’est ce que KPMG appelle une approche de discrétion technologique. De plus, l’intelligence artificielle est déployée en back-office, dans les outils du service client, dans les applications de clienteling destinées aux conseillers, et dans l’analyse des signaux faibles. Ainsi, le client n’en voit rien. Il vit simplement une interaction plus fluide, mieux informée, plus attentive.
Les outils de Virtual Try On enrichissent l’expérience en boutique sans la remplacer. L’application In Chanel propose des contenus ultra-personnalisés. De plus, la gestion des files d’attente s’appuie sur des outils de prédiction qui allègent le parcours sans le dénaturer. KPMG est clair sur ce point : la boutique reste le lieu d’échange principal où l’univers de la marque est vécu dans sa globalité, et où la valeur perçue atteint son apogée. Avec CHANEL, la valeur réside dans la rareté, l’exclusivité, le geste artisanal et l’expérience immersive. C’est une stratégie qui fonctionne précisément parce qu’elle est alignée avec sa promesse de marque.
L’ESG : LE SEUL POINT DE VIGILANCE
Il faut être direct sur ce que le baromètre dit aussi. Le score ESG de CHANEL recule à 6,71, soit -0,34 point par rapport à 2024. De plus, KPMG note la discrétion proverbiale de la Maison sur ses engagements environnementaux, une posture cohérente avec son ADN. Pourtant, cela trouve ses limites dans un contexte où les consommateurs réclament des preuves visibles plutôt que des intentions bien intentionnées.
Les initiatives existent pourtant : l’expansion de la ligne N°1 de CHANEL avec ses produits rechargeables et sans plastique, le déploiement des services Care & Repair qui prolongent la durée de vie des pièces, et un engagement environnemental structuré. En définitive, la Maison avance sur ce terrain. Simplement, elle ne le rend pas encore suffisamment lisible pour les consommateurs qui répondent à ces enquêtes, et c’est là que se situe la marge de progression la plus claire.
CE QUE CE CLASSEMENT DIT DU LUXE EN 2026
Le contexte de cette édition mérite d’être posé clairement. Le baromètre KPMG 2025-2026 intervient dans un marché sous pression : inflation persistante, tensions sur le pouvoir d’achat, montée des acteurs low cost, et une certaine fatigue du luxe chez une clientèle qui questionne la relation entre prix et valeur reçue.
Les consommateurs arbitrent désormais avec une grille plus froide. Ils évaluent l’écart entre le prix et l’usage, entre l’expérience promise et l’expérience vécue, entre le récit et la preuve.
Dans ce contexte précis, maintenir un score au-dessus de 8 n’est pas anodin. CHANEL partage son podium avec le Puy du Fou, qui incarne une expérience d’émotion et d’immersion radicalement différente, et avec Novotel, qui a su renouveler l’hôtellerie milieu de gamme par l’innovation expérientielle. Trois univers sans aucun point commun, réunis par une seule discipline : tenir la promesse faite au client, sans écart entre le discours et le vécu.
LA CONSTANCE EST RESTÉE RUE CAMBON
Ce que ce classement confirme avant tout, c’est que CHANEL a construit quelque chose de plus difficile à obtenir qu’une première place : une régularité qui résiste aux années, aux évolutions du marché, et à la pression croissante sur la valeur perçue. Année après année, dans un secteur Mode & Beauté qui domine le classement sectoriel pour la deuxième fois consécutive, la Maison reste la référence de ce que l’expérience luxe doit être.
Le titre de numéro un est passé au Puy du Fou. La constance, elle, est restée rue Cambon.
Source : Baromètre Customer Experience Excellence 2025-2026, KPMG France, 7e édition.
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Crédits photos : © CHANEL
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