Le mardi 27 avril 2027, CHANEL défilera à Deauville. La Maison y présentera la collection Croisière 2027/28, la deuxième signée Matthieu Blazy. Cent quinze ans séparent ce rendez-vous du printemps 1912, quand Gabrielle Chanel ouvre sa boutique dans la station normande.
Bruno Pavlovsky, président des activités mode de CHANEL, justifie ce choix par l’histoire. Gabrielle Chanel a présenté à Deauville ses premières créations de mode, un tournant pour la Maison. Il se dit impatient de découvrir le regard de Matthieu Blazy sur ce lieu. L’endroit exact du défilé reste secret.
LA CROISIÈRE, UNE SAISON NÉE DES VILLÉGIATURES
Une collection Croisière habillait à l’origine les clientes fortunées qui fuyaient l’hiver. Elles partaient vers la Méditerranée ou les Caraïbes et cherchaient des tenues légères quand les vitrines affichaient les manteaux.
La saison s’intercale entre l’automne-hiver et le printemps-été. Ses pièces entrent en boutique dès novembre, bien avant celles de l’été. La collection montrée à Biarritz en avril 2026 arrive par exemple dans les boutiques CHANEL en novembre 2026. Cette longévité en rayon explique le poids commercial de la saison.
CHANEL a organisé son premier défilé Croisière à Paris, pour la saison 2000/2001. Karl Lagerfeld a ensuite fait voyager le rendez-vous. En mai 2009, le Lido de Venise rappelait les séjours de Gabrielle Chanel sur la lagune. La Havane a reçu la Maison en mai 2016. Deux ans plus tard, un paquebot baptisé La Pausa accostait sous la nef du Grand Palais.
Une lecture s’impose : la saison Croisière prolonge l’esprit des villégiatures où Gabrielle Chanel a bâti sa première clientèle. Deauville puis Biarritz ont vu l’élégance quitter le salon pour la plage.
DEAUVILLE, PRINTEMPS 1912 : LA PREMIÈRE BOUTIQUE DE MODE
Au printemps 1912, Gabrielle Chanel a vingt-huit ans. Elle vend des chapeaux au 21 rue Cambon depuis 1910, sous l’enseigne Chanel Modes. Arthur Capel l’entraîne à Deauville. Ce joueur de polo anglais y a ses habitudes, et il finance l’ouverture d’une boutique rue Gontaut-Biron.
Le moment tombe bien. Le Casino et l’hôtel Normandy ouvrent leurs portes en juillet 1912. La station lancée sous le Second Empire par le duc de Morny devient le rendez-vous d’été de la société parisienne. Aristocrates et turfistes s’y croisent entre la plage et l’hippodrome.
Adrienne, la jeune tante de Gabrielle Chanel, et Antoinette, sa sœur cadette, arrivent en renfort pour servir la clientèle. Elles portent aussi les modèles de la boutique en promenade sur les planches.
L’adresse attire vite les regards. Le 1er septembre 1913, le magazine Fémina décrit la boutique comme un rendez-vous où s’arrêtent sportifs et aristocrates. La même année, le caricaturiste Sem publie l’album Tangoville sur mer. Il y croque Boy Capel en centaure joueur de polo, qui danse avec Gabrielle Chanel.
1913-1914 : LE JERSEY, PUIS LA GUERRE
Les chapeaux ouvrent la voie. À partir de 1913, la créatrice propose des vêtements de sport en jersey, une matière réservée jusque-là aux sous-vêtements masculins. Le tissu tombe souplement et suit le corps en mouvement.
Marinières, blouses amples et jupes raccourcies libèrent la marche. La silhouette emprunte au vestiaire des marins et des sportifs. Le 27 juillet 1914, la presse professionnelle américaine prédit un grand succès commercial à ses chandails de jersey.
Une semaine plus tard, la guerre éclate. Les grands hôtels accueillent des blessés, et une partie de la société parisienne se replie sur la côte normande. La boutique reste ouverte. Les élégantes réfugiées y trouvent des tenues simples, faites pour une vie bouleversée.
Gabrielle Chanel résumera plus tard ces années : « Un monde finissait, un autre allait naître. Je me trouvais là ; une chance s’offrait, je la pris. »
Esprit de Gabrielle a raconté ces étés normands en détail dans un article de 2019.
DE BIARRITZ À DEAUVILLE, LA CHRONOLOGIE À REBOURS
Matthieu Blazy remonte l’histoire de la Maison à l’envers. Son premier défilé Croisière s’est tenu le 28 avril 2026 au Casino de Biarritz, avec 79 silhouettes. Gabrielle Chanel avait ouvert sa maison de couture en 1915 tout près de là, à la Villa Larralde. CHANEL a racheté cette villa récemment.
À Biarritz, Matthieu Blazy mêlait vêtements de travail et robes du soir, sous le signe de la rayure basque. Jupes de raphia et tailleurs en toile de coton lavée accompagnaient la petite robe noire. Biarritz marque la naissance de la couture CHANEL. Dès 1913, la créatrice vendait ses premiers vêtements de sport sur la côte normande.
Sur les planches, le jersey et la marinière attendent Matthieu Blazy. La Maison a entretenu le lien avec Deauville au fil des décennies. Depuis le 15 juillet 2011, une plaque dessinée par Karl Lagerfeld rappelle le souvenir de la première boutique. Olivier Polge a composé Paris-Deauville en 2018 pour LES EAUX DE CHANEL. En 2019, la Maison a noué un partenariat avec le Festival du Cinéma Américain de Deauville.
Mention obligatoire : © espritdegabrielle.com
Crédits photos : © indeauville.fr / Patrice Le Bris
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